Kennisbank · Marketing
Hoe meet je ROAS, en wanneer is hij goed genoeg?
Een ROAS van 4 klinkt mooi, maar of je eraan verdient hangt af van je marge. Zo reken je uit wat jij nodig hebt.
Bijgewerkt op
ROAS staat voor return on ad spend: hoeveel omzet je terugkrijgt voor elke euro die je aan advertenties uitgeeft. Het is het eerste getal waar adverteerders naar kijken, en tegelijk het getal waar de meeste misverstanden over bestaan.
De formule
ROAS = omzet uit advertenties / advertentiekosten
Geef je €1.000 uit en levert dat €4.000 op, dan is je ROAS 4, of 400%.
Meer is beter, zou je denken. Maar ROAS zegt niets over wat je eraan overhoudt. Dat hangt af van je marge, en die verschilt enorm per branche.
Welke ROAS heb je nodig om quitte te draaien?
Je break-even ROAS is het punt waarop de advertenties zichzelf precies terugverdienen. Die reken je uit met je brutomarge.
Break-even ROAS = 1 / brutomarge
Houd je 25% over op een order, dan is 1 / 0,25 = 4.
Met een marge van 25% verdien je bij een ROAS van 4 dus nog niets. Alles daaronder kost je geld.
| Jouw marge | Break-even ROAS | Bij ROAS 4 |
|---|---|---|
| 20% | 5,0 | verlies |
| 25% | 4,0 | quitte |
| 40% | 2,5 | winst |
| 60% | 1,7 | goede winst |
| 80% | 1,25 | veel winst |
Daarom is "een ROAS van 4" op zichzelf geen doel. Een webshop met 20% marge gaat er bij 4 op achteruit, terwijl een dienstverlener met 70% marge er goed aan verdient.
Let op
Rekenen met omzet in plaats van marge is de fout die we het vaakst zien. Een half jaar adverteren met een mooie ROAS en toch minder op de bank, dat komt hier bijna altijd vandaan.
Waar je het terugvindt in Google Ads
Google Ads noemt dit "Conv.-waarde / kosten". Die kolom staat er niet standaard in; je voegt hem toe via Kolommen aanpassen → Conversies.
Zonder conversiewaarde blijft die kolom leeg. Je moet Google dus vertellen wat een conversie waard is, en dat kan op twee manieren.
- Een webshop stuurt de echte orderwaarde mee. Dan klopt de ROAS vanzelf.
- Een dienstverlener heeft geen orderwaarde bij een aanvraag. Geef een aanvraag dan een vaste waarde, bijvoorbeeld je gemiddelde opdracht maal de kans dat een aanvraag klant wordt.
Tip
Weet je niet wat een aanvraag waard is? Neem je gemiddelde opdrachtwaarde en vermenigvuldig die met hoeveel van de tien aanvragen klant wordt. Bij een opdracht van €2.000 en drie van de tien kom je op €600 per aanvraag. Onze rekenhulp doet dat sommetje voor je.
Drie dingen die je ROAS mooier laten lijken dan hij is
1. Merknaamcampagnes meetellen
Wie op jouw bedrijfsnaam zoekt, kent je al. Die klikken zijn spotgoedkoop en converteren fantastisch, dus ze trekken je ROAS omhoog. Zet campagnes op je eigen naam apart, anders verbergen ze hoe de rest presteert.
2. Alles toeschrijven aan de laatste klik
Iemand ziet je advertentie op Meta, denkt er een week over na en zoekt je daarna op in Google. Bij last-click krijgt Google de hele omzet en Meta niets. Kijk daarom ook naar wat er gebeurt als je een kanaal uitzet.
3. Terugkerende klanten meerekenen
Een klant die voor de derde keer bestelt na een klik op een advertentie, had je waarschijnlijk toch wel gehad. Kijk apart naar nieuwe klanten als je wilt weten of adverteren je groei oplevert.
Wat wij ervan vinden
ROAS is een prima stuurgetal zolang je het naast je marge legt. Wij kijken bij klanten liever naar twee andere dingen: wat een nieuwe klant kost, en wat die klant over een jaar waard is. Dan pas weet je of adverteren loont.
Wil je weten wat adverteren voor jouw bedrijf kan opleveren, probeer dan de rekenhulp. Die rekent met voorzichtige aannames en laat zien wat er onder de streep overblijft.